Usted ha llegado a afirmar que no comparte el objetivo de alcanzar los 100 millones de turistas en España. En un momento en el que muchos territorios siguen asociando crecimiento con éxito, ¿por qué cree que esa ecuación ya no funciona?
El éxito turístico de España no puede seguir midiéndose en términos de volumen, sino de otra “v”, la de “valor”; los tiempos de crecer por crecer, con las llegadas de turistas como el único indicador de progreso, hace años que terminaron, y hoy en día sería un suicidio seguir en esa línea.
Todos hemos visto imágenes terribles de saturación, de rechazo social al turismo, hemos visto los cascos antiguos de muchas ciudades turísticas convertidos en parques temáticos, y las implicaciones que todo ello tiene en la pérdida de calidad, que acaba por degradar los destinos y en el deterioro de la reputación de estos.
Si no queremos “morir de éxito”, el turismo tiene que ser sostenible, tanto medioambientalmente, respetando las capacidades de carga de los destinos, como socialmente, y ello implica también respetar y convivir en armonía y empatía, con los residentes. Conscientes de ello, Exceltur ha reunido a múltiples entidades y empresas del sector privado y sector público para lanzar el proyecto “Turismo que suma”, como una guía y marco de actuación para avanzar hacia un turismo de mayor calidad, más sostenible y de mayor valor para los destinos y sus comunidades.
Durante años el sector hotelero vendió ubicación, clima o instalaciones. Hoy parece que compite cada vez más por emociones, identidad y experiencias. ¿Qué está comprando realmente un huésped cuando reserva un hotel premium?
Efectivamente, ya en tiempos de mi padre, su coetáneo el gran JW Marriott decía siempre que a clave de un hotel exitoso era “location, location, location”, y mi padre siempre puntualizaba que el location era importante, pero que igual o más importante era el “proyecto” y el “alma y magia” que dicho proyecto conseguía transmitir. Mi padre siempre fue un visionario adelantado a su tiempo, porque hoy la diferencia, y el auténtico lujo, están en ese “alma”, en la autenticidad y la conexión, a través de experiencias, que ofrecemos al cliente, y que nos permite crear experiencias memorables para él. En este nuevo contexto, el verdadero lujo se define menos por lo material y más por lo intangible. El cliente busca conectar con el destino de una manera genuina, vivir la cultura local, y sentir que su estancia es única, y busca también personalización, como que el hotel entienda sus preferencias y sea capaz de diseñar momentos a medida.
Hay también, cada vez más, un componente creciente de propósito. A menudo el huésped quiere saber que su elección tiene un impacto positivo, ya sea a través de prácticas sostenibles, de un compromiso real con la comunidad local, o de experiencias que aporten valor más allá del ocio.
En definitiva, compra una forma de viajar que enriquece, que deja huella, y que transforma una estancia en un recuerdo relevante.
Meliá Hotels International está reforzando su estrategia de expansión mediante marcas como ME by Meliá, Paradisus, ZEL y The Meliá Collection. ¿Qué revelan estas marcas sobre la evolución del perfil del viajero internacional y las principales tendencias hacia las que se orienta actualmente la industria turística?
En Meliá llevamos siete décadas en la industria, y fuimos pioneros en España en apostar por marcas fuertes con atributos y personalidad propia, para satisfacer a los diferentes tipos de clientes. Pero creo que las dos mayores transformaciones en materia de marcas las protagonizamos en el año 2004, cuando creamos nuestra marca ME By Meliá, que fue nuestra primera marca de “lujo lifestyle”, que rompió muchos moldes y nos posicionó a la vanguardia de la hotelería y las tendencias, convirtiendo los hoteles en un símbolo de modernidad y estatus para los perfiles emergentes de cliente. Con los primeros hoteles “ME” (Madrid, Barcelona, Londres o Dubái) fuimos el “place to be” en cada ciudad en que abríamos, y aún hoy, pese a la gran oferta existente en este segmento, seguimos compitiendo con un fuerte posicionamiento, como lo evidencia el éxito de los hoteles ME Lisboa, ME Malta o ME Málaga, el último que hemos inaugurado.
La otra gran transformación de nuestro ecosistema de Marcas hoteleras tiene que ver con la estrategia de lujo y reposicionamientos de la Compañía. Hoy, los hoteles de Lujo representan en torno al 20% de las habitaciones, pero uno de cada tres proyectos pendientes de apertura en nuestro “pipeline” pertenecen ya a marcas de lujo, lo que ilustra la tendencia de crecimiento de este segmento. Al hilo de este foco en el lujo y el segmento Premium hemos desarrollado ya nuevas marcas como The Meliá Collection, para hoteles singulares y únicos que mantienen unos estándares de calidad y un “alma” común, o la también muy joven marca ZEL, creada junto a Rafa Nadal, y hemos evolucionado marcas de lujo tan clásicas como Paradisus para convertirla en la mejor marca internacional de resorts de lujo todo incluido y “exportarla” a nuevos destinos vacacionales como las Islas Canarias (Paradisus Salinas Lanzarote, Paradisus Gran Canaria y Paradisus Fuerteventura) Cancún o Bali.
Hoy, el éxito de Paradisus se basa precisamente, además de su calidad y servicio impecables, en su autenticidad e integración con los destinos; como dice su “motto”, se trata de hoteles “diseñados por el destino”; incluso tienen un amplio Programa de experiencias denominado “Destination inclusive” para que el cliente viva realmente la identidad, la cultura y la conexión con el destino, que en el caso de los Paradisus de Canarias está siendo un rotundo éxito.
Canarias se ha convertido en el epicentro del debate sobre los límites del crecimiento turístico. ¿Cree que las Islas están afrontando esa conversación con serenidad o existe el riesgo de caer en planteamientos simplistas para un asunto tan complejo?
Afortunadamente, la presión social sobre el turismo de masas ha bajado bastante este año, y ya no se escuchan tantas voces sobre el tema ni protestas al respecto. El discurso político también cambio, y el mensaje claro es que se apuesta por un turismo de más calidad y menos volumen.
Sin embargo, nos falta concreción, y necesitamos políticas más claras orientadas a este criterio. La situación no es igual por Islas, por ejemplo, Gran Canaria tiene parte de su planta hotelera y, sobre todo, de apartamentos, aun obsoleta, mientras en Tenerife la irrupción de Fondos de Inversión tiraron del mercado y propiciaron una importante inversión en los activos. En Lanzarote se primó un crecimiento equilibrado y la protección del destino, mientras que Fuerteventura y La Palma presentan un fuerte potencial, pero necesitan aprovechar la fuerte bonanza actual para impulsar una política turística más actualizada al contexto y retos actuales.
Gran parte de la planta alojativa canaria afronta el reto de la renovación y el reposicionamiento. ¿Cómo imagina la oferta hotelera de las Islas dentro de diez años y qué transformaciones considera imprescindibles para mantener la competitividad?
En los próximos diez años, se plantea la necesidad de evolucionar hacia una planta hotelera compuesta mayoritariamente por establecimientos de cuatro y cinco estrellas, con una mayor diversificación de la oferta que permita atraer segmentos de mayor valor añadido. En este contexto, el tradicional modelo de “sol y playa” seguiría teniendo relevancia, pero dejaría de ser el elemento predominante o exclusivo, dando paso a una propuesta más amplia que ponga en valor la cultura, las tradiciones y la naturaleza de las Islas. No obstante, esta transformación no puede recaer únicamente en el sector hotelero ni en la oferta complementaria, sino que requiere la implicación activa del sector público, que debe acompañar e incluso liderar el cambio mediante incentivos a la renovación, mejora de infraestructuras y el desarrollo de un marco adecuado de sostenibilidad.
En este sentido, se identifican tres grandes ejes de transformación considerados imprescindibles para la competitividad futura del destino. En primer lugar, el impulso y apoyo a los procesos de reposicionamiento de la planta alojativa, evitando el crecimiento por el crecimiento y priorizando la modernización de lo existente. Para ello, resulta fundamental aprovechar el marco normativo vigente en Canarias, como la Ley 2/2013 y los Planes de Modernización, con el fin de acelerar la renovación de los establecimientos hoteleros, no solo en términos de activos físicos, sino también en la mejora de la experiencia del cliente a través del diseño, el bienestar, la gastronomía, la cultura, la tecnología y la sostenibilidad.
En segundo lugar, se plantea la necesidad de revertir el elevado absentismo laboral, una problemática presente en toda España, pero especialmente acentuada en Canarias, donde se registran niveles superiores a la media nacional, alcanzando cifras especialmente elevadas en el sector hotelero. Esta situación afecta directamente a la productividad y a la competitividad del destino.
En tercer lugar, se destaca la urgencia de abordar la crisis de la vivienda, que incide de manera significativa en los trabajadores del sector turístico y constituye una amenaza para la sostenibilidad del modelo económico de las Islas. El incremento de los alquileres, especialmente tras la expansión del alquiler turístico, ha reducido la disponibilidad de vivienda asequible para trabajadores con rentas medias, generando situaciones críticas en determinadas islas, donde incluso las empresas se han visto obligadas a ofrecer alojamiento a su personal como medida paliativa.
En conjunto, se concluye que Canarias debe avanzar hacia un modelo turístico basado en el valor y no en el volumen, en el que la calidad, la autenticidad y la sostenibilidad sean los ejes centrales de la propuesta. Este cambio, ya en marcha en el sector hotelero, debe consolidarse y extenderse al conjunto de los actores implicados, incluidas las administraciones públicas, con el objetivo de atraer un perfil de visitante dispuesto a pagar más, prolongar su estancia y generar un impacto más positivo en el destino.
Meliá lleva años defendiendo que el futuro pasa por generar más valor y no necesariamente más volumen. ¿Estamos asistiendo al final de la era del turismo masivo y al comienzo de una etapa en la que la rentabilidad, la experiencia y la calidad del destino pesarán más que el número de visitantes?
Absolutamente, así lo creo, pero aún nos falta. Nuestro gran éxito es haber logrado generalizar la conciencia de sostenibilidad, de la calidad versus la cantidad de turistas, entre el sector privado y el sector público, y hoy todos vemos las enormes ventajas de este modelo sobre el anterior.
Exceltur, con programas como “Turismo que Suma” y otras entidades han contribuido a este cambio, y nuestra Compañía también tiene su mérito; recuerdo el caso que Meliá protagonizó hace más de una década, cuando impulsamos la transformación y reposicionamiento de Magaluf, en Mallorca. Nunca pensamos que el cambio pudiera ser tan rápido, notorio, y tan general, pero lo hicimos igualmente, y el resultado llegó porque el resto de negocios de la oferta hotelera y complementaria vieron que el cambio era posible, y que sumándose a él iban a ganar en rentabilidad y se iban a “proteger” frente al rechazo de los residentes y a la pérdida progresiva de valor.
También fue posible porque las Instituciones, tanto el Ayuntamiento de Calviá de manera destacada, como el Govern Balear, el Consell de Mallorca, la Delegación del Gobierno y la propia Embajada del Reino Unido, se involucraron y pusieron todo de su parte para que hoy el destino sea de calidad, prioritariamente para familias y parejas adultas, se hayan eliminado prácticamente los excesos y la delincuencia, y se haya multiplicado la riqueza generada por el turismo en el destino, y la calidad de la convivencia con los residentes.
Lamentablemente, este “círculo virtuoso” queda muchas veces eclipsado ante el crecimiento desordenado y exponencial de oferta ilegal que no sigue este patrón, sino el de maximizar beneficios a corto plazo, generando disfunciones, por ejemplo, en el mercado de la vivienda, y de esta manera aportando muy poca riqueza o empleo al destino (o ninguna, caso de la economía sumergida). Por ello, la solución no pasa únicamente por impulsar la transformación, sino por perseguir y controlar la oferta ilegal o que no cumple con las normas.
Si hoy tuviera que convencer a un gran inversor internacional para apostar por Canarias frente a cualquier otro destino turístico del mundo, ¿cuáles serían los tres argumentos que utilizaría?
En primer lugar, su ubicación privilegiada y sus excepcionales condiciones naturales y climáticas, que convierten a las Islas Canarias en un destino idóneo para el turismo durante todo el año, con conexiones de corto y medio radio con los principales mercados emisores europeos, una buena conectividad aérea y la posibilidad de diseñar experiencias combinadas entre distintas islas a través de circuitos interinsulares.
Impulsamos un nuevo
lujo hotelero basado
en la autenticidad,
la experiencia y el
alma del destino
En segundo lugar, subrayaría la riqueza cultural del archipiélago, caracterizada por su diversidad, autenticidad y fuerte identidad local, un elemento cada vez más valorado por el viajero contemporáneo que busca experiencias más profundas, enriquecedoras y conectadas con el destino.
En tercer lugar, pondría en valor la seguridad del destino y la calidad de sus infraestructuras, que consolidan a Canarias como un entorno moderno, estable y fiable para la inversión turística, sin renunciar a su atractivo natural y paisajístico, tanto en tierra como en el entorno marítimo.
Para finalizar, ¿qué papel quiere que juegue Canarias dentro del futuro de Meliá?
Siempre hemos dicho que mi padre no llegó a Canarias, desde Mallorca, por casualidad, sino por sus muchas y grandes cualidades como destino, el potencial que él, como visionario en su tiempo, supo avizorar, y hoy seguimos vislumbrando un excepcional futuro para Canarias.
Nos llena de orgullo y de satisfacción poder estar presentes en 5 de las 7 Islas como uno de los actores más relevantes y que más ha contribuido a la mejora y reposicionamiento del modelo turístico canario.
Por supuesto, que seguiremos apostando por las islas, mejorando nuestra propuesta de valor, y creciendo.
