Canarias es líder en llegadas. Pero ¿también lo es en cómo se narra a sí misma? El Archipiélago ha consolidado su posición como uno de los destinos más deseados del sur de Europa. Sol, playa y clima son los tópicos que lo han sostenido durante décadas. Sin embargo, en un mundo donde el turista ya no busca solo descanso, sino propósito, experiencia e identidad, la forma en que comunicamos lo que ofrecemos se vuelve tan importante como el producto en sí. Y es ahí donde, aunque se han dado pasos sólidos, Canarias aún tiene mucho que mejorar si quiere consolidarse como un destino con relato propio, reconocible y diferencial.
En los últimos años, Canarias ha dado pasos importantes hacia una comunicación turística más conectada con las nuevas sensibilidades del viajero. Las campañas institucionales, han sabido humanizar el destino, apostando por valores como la sostenibilidad, el bienestar y el cuidado. Además, crece la apuesta por el turismo de experiencias: senderismo, enoturismo, astroturismo o escapadas rurales han empezado a tomar protagonismo en el relato, especialmente gracias a pequeñas empresas que entienden que el visitante no quiere solo ver, sino vivir el destino. También se nota una mejora en la producción audiovisual. Desde vídeos inmersivos hasta microcontenidos para redes, muchas marcas, públicas y privadas, están entendiendo que un buen vídeo emociona, explica y vende. Y, por último, la integración omnicanal comienza a asentarse, de manera que ofrecen experiencias más coherentes y fluidas a través de apps, redes, webs y atención directa. No es solo tecnología: es comunicación estratégica que acompaña al viajero en cada punto de contacto.
Hasta aquí todo bien, pero creo que ahora toca hacer un análisis más profundo, por lo que te cuento lo que considero que seguimos sin saber contar:
La historia detrás del destino: Canarias no es solo sol. Es ciencia volcánica, biodiversidad única, gastronomía endémica, historia atlántica y sostenibilidad real. Pero gran parte de ese valor sigue oculto entre boletines técnicos o páginas web sin alma. Tenemos un archivo de historias esperando ser contadas, pero falta intención narrativa
y emoción. Mientras otros destinos convierten su singularidad en relatos cautivadores, aquí seguimos presentando recursos como si fueran inventario. Sabemos que tenemos el mejor cielo del mundo, pero ¿cuántas veces mostramos la historia humana detrás de ese logro? No se trata solo de lo que tenemos, sino de cómo lo contamos.
Las personas que lo hacen posible: Guías, cocineros, agricultores, artesanos, camareros… son quienes dan vida al destino, pero rara vez aparecen en las campañas. Son invisibles en los anuncios, pero imborrables en el recuerdo del turista. Lo auténtico no nace en el marketing, sino en sus manos, en sus palabras, en sus gestos. Incluir sus voces no es solo un acto de justicia, es una estrategia inteligente: son ellos quienes hacen que un lugar se sienta vivo, cercano y genuino. Porque al final, no volvemos solo por lo que vimos, sino por cómo nos hicieron sentir.
El valor de lo local como ventaja competitiva: Productos como el gofio, los vinos locales, los mojos, la artesanía o la música folclórica no deberían ocupar un lugar secundario en el relato turístico. Son la esencia misma de lo que nos hace diferentes. En un mundo cada vez más homogéneo, lo local es el mejor argumento para destacar. No es un accesorio cultural, es un activo estratégico. Mientras otros destinos han hecho del producto local su mejor embajador, Canarias sigue tratándolo como algo complementario. Y, sin embargo, nada genera más recuerdo que una historia bien contada detrás de un sabor, un objeto o una tradición. Lo local emociona, conecta y fideliza. Solo hay que dejarlo hablar.
Uno de los grandes desafíos de la comunicación turística en Canarias no es tanto la falta de presencia, sino la ausencia de relato. Estar en redes, subir contenido o tener visibilidad no significa estar comunicando bien. Comunicar es construir una historia con propósito, con voz propia, con un tono coherente y unos valores claros. Y eso no se consigue con piezas sueltas que acumulan likes, sino con estrategia narrativa.
También es urgente profesionalizar la comunicación en la base del ecosistema turístico. Miles de alojamientos rurales, experiencias culturales o proyectos sostenibles siguen sin una web funcional o sin una presencia digital mínimamente cuidada. No se trata de hacer grandes inversiones, sino de entender que si no comunicas bien, aunque tu producto sea excelente, no existes en la mente del viajero.
Otro cambio necesario es dejar de presentar estadísticas frías y empezar a contar historias humanas. Que un destino reciba millones de visitantes al año está bien, pero más potente es contar cómo ese turismo está ayudando a recuperar cultivos tradicionales, cómo una empresa familiar ha crecido ofreciendo experiencias únicas o cómo una comunidad ha renacido gracias al ecoturismo. Los datos informan, pero las historias inspiran.
Además, hay un recurso que estamos desaprovechando cada día: las personas que trabajan en el turismo. El recepcionista, la camarera, el guía, el chófer… todos ellos son canales vivos de la marca Canarias. Ellos son quienes tienen el poder de reforzar (o debilitar) la experiencia del visitante en cada interacción. ¿Por qué no formarles mejor? ¿Por qué no darles herramientas para comunicar con criterio, emoción y orgullo?
Y por último, está la tecnología. La inteligencia artificial, los asistentes de voz, la automatización de reservas o la personalización de servicios son recursos que pueden transformar la experiencia del viajero. Pero no debemos olvidar que lo que realmente se queda grabado en la memoria de un turista es una mirada amable, una conversación inesperada, un gesto auténtico. La tecnología debe servir para amplificar la comunicación, no para reemplazar la humanidad que define a nuestro destino. Porque lo digital puede atraer, pero lo humano es lo que convierte una visita en recuerdo.
Canarias tiene la historia. Pero aún no ha escrito el guión que la hará inolvidable.
El potencial está ahí: una ubicación privilegiada, una biodiversidad impresionante, ocho islas únicas, una cultura diversa y un pueblo acogedor. Pero eso no basta. No si queremos competir en un mundo donde todos los destinos prometen lo mismo. No si queremos dejar de ser solo un lugar al que se viene, para convertirnos en un lugar al que se pertenece, aunque sea por unos días.
Canarias no necesita inventar nada. Solo necesita aprender a contarlo mejor. Con intención, con estrategia, con autenticidad. No desde el tópico, sino desde la verdad. No desde la repetición, sino desde la emoción.
Porque el turismo no es solo una industria. Es una conversación continua con el mundo. Y, como en toda conversación, no gana quien grita más fuerte. Gana quien sabe escuchar, interpretar, y decir lo que toca, en el momento justo, con la voz adecuada.
Y esa, todavía, es la gran oportunidad comunicativa del turismo canario: pasar de ser un destino recordado… a ser un destino inolvidable. No por lo que muestra, sino por lo que logra transmitir. Porque al final, en turismo, lo que se siente… es lo que se recuerda.
