Overbooking Gran Canaria & Hosteltur Summit, el evento de comunicación y marketing turístico más importante de España, celebró el miércoles 17 de septiembre, su decimotercera edición en el Palacio de Congresos del Auditorio Alfredo Kraus de Las Palmas de Gran Canaria con cerca de 800 inscritos, alcanzado con ello su récord de participación. La iniciativa de la consejería de Turismo del Cabildo de Gran Canaria, que cuenta con Hosteltur – medio de referencia del sector – como coorganizador, desarrolló un programa de conferencias, mesas redondas y una masterclass aplicada al sector, con un nutrido panel de ponentes en el que algunos de los líderes más destacados del ámbito turístico mostraron y analizaron modelos de éxito ante la necesidad de profundizar en el conocimiento, la satisfacción y las estrategias comunicativas en el objetivo común de retener a un cliente cada vez más disperso y sofisticado.
Esta cita sirvió para iniciar los actos de conmemorativos con motivo del 50 aniversario de Turismo de Gran Canaria, lo cual permitió realizar un repaso a la historia y evolución del histórico Patronato Provincial de Turismo, constituido el 27 de agosto de 1975 para profesionalizar la promoción y la gestión del sector que, en dicho año, ya despuntaba como principal motor económico de la isla. Con el tiempo se ha establecido como responsable de la promoción exterior de Gran Canaria, la mejora continua del destino y la gestión pública del sistema turístico insular.
“Para Gran Canaria, no es un congreso más”, aseguró el presidente del Cabildo de Gran Canaria, Antonio Morales, en el discurso inaugural, antes de explicar que Overbooking se ha convertido en un espacio necesario, casi imprescindible, para debatir, para pensar en voz alta y para proponer estrategias que mantengan viva algo tan delicado y a la vez tan poderoso: la marca Gran Canaria. Esta representa nuestra identidad, nuestros valores comunes, nuestro territorio, nuestro paisaje, nuestro patrimonio tangible e intangible y la manera en que esta isla de apenas 1.500 kilómetros cuadrados se abre al mundo”. El presidente insular recordó que en 2024 Gran Canaria batió récords, con 4,7 millones de visitantes y más de 6.100 millones de euros de facturación turística. Morales destacó que el éxito real consiste en haberlo hecho con criterios de sostenibilidad, cuidando la reputación del destino y diversificando el modelo.
Además, destacó que la ocupación alcanzó en 2024 al 81,5% y el turista que nos visita gasta cada vez más: hasta 171 euros por persona, un 35% más que hace apenas una década. “Todo ello sin aumentar la planta alojativa, demostrando que es posible crecer mejor y no solo crecer más. La diversificación ha sido real: municipios del interior, antes al margen de esta actividad, han visto crecer sus ingresos turísticos en un 66% desde 2019. Además, hoy tenemos más empleo que nunca: 404.600 personas trabajando, un 37% más que en 2015. Y hemos reducido el paro en un 59%” manifestó.
“El sector turístico internacional evoluciona constantemente, reinventando con ello las claves comunicativas y las estrategias de marketing, como también cambian los perfiles de viajeros: en muchos as, impulsadas por el desarrollo tecnológico”, apuntó, a su vez, el consejero de Turismo de Gran Canaria, Carlos Álamo. “Y la clave del éxito y resiliencia de un destino como el nuestro está en la forma en que comunicamos con el turista, conectamos con nuestras audiencias y construimos relaciones duraderas con ellas”, añadió antes de explicar que esta edición “especial” pone el foco en el papel del marketing y la comunicación como palancas estratégicas para diseñar el futuro. “Queremos responder a una gran pregunta: ¿Qué aprendizajes y estrategias de comunicación del pasado nos ayudarán a construir una propuesta de valor más relevante, sostenible y competitiva para los próximos 50 años?”, concluyó Alamo.
Álamo ofreció algunos datos sobre la participación alcanzada, con un total de 792 inscritos, de los que destacó la presencia de unos 200 participantes que lo hicieron de manera online y, entre otras propuestas, el éxito de la convocatoria de una masterclass de Inteligencia Artificial y Turismo, con todas las plazas ocupadas, impartida por Rafael de Jorge, Fundador GrowTur, Profesor de Marketing & Growth Hacking en la Universidad de Barcelona. Por sectores, el de alojamiento, con 172 inscritos, y profesionales del marketing y la comunicación, 128, fueron los de mayor presencia en el congreso, seguidos por profesionales de la turoperación, estudiantes y organismos públicos.
Para responder a las preguntas previas, Overbooking se apoyó en el propio 50 Aniversario de Turismo de Gran Canaria, una efeméride que sirvió de palanca para analizar el recorrido del mismo y desgranar las principales dudas y aprendizajes del pasado y del presente, con el fin de diseñar la mejor versión posible del futuro. El director gerente de Turismo de Gran Canaria, Pablo Llinares, puso de relieve la resiliencia y la fortaleza del sector turístico, especialmente a raíz de la pandemia, cuando se llegó a la situación de no haber turistas en España. «En cinco años, no solamente hemos recuperado la actividad, sino que estamos con cifras récord», destacó en un espacio de diálogo compartido con Miguel Sanz, director de Turespaña, y Manuel Molina, director de Hosteltur. Para Llinares una de las claves de este proceso de recuperación está en la forma en que se comunica y se relaciona el destino y sus empresas directamente con los clientes turísticos. que apoye la innovación en el sector, que dinamice el producto local y que anticipe tendencias. El director gerente avanzó que la promoción seguirá siendo fundamental, “pero con herramientas nuevas, desde la gestión de datos hasta el marketing emocional”.
“Canarias ha demostrado ser una potencia turística por tener uno de los sectores turísticos más resilientes del mundo. En 2023 tuvimos un 20% más de ingresos respecto a antes de la pandemia, adelantándonos en un año a los destinos competidores. Después ha venido un periodo de éxito y crecimiento. Se está estabilizando, pero seguimos en una senda de crecimiento sobre todo en lo que más interesa: el empleo y el gasto turístico”, explicó Miguel Sanz, director general de Turespaña, que aseguró que los retos principales del sector pasa por la transformación sostenible. “Tenemos que hacer un esfuerzo para adaptarnos y contener el cambio climático. También a la sostenibilidad social. Hay que trabajar para que el turismo represente lo que de verdad es: una herramienta para el bienestar de los que vivimos en España y en estas islas”, valoró Miguel Sanz.
De la fidelización a la Inteligencia Artificial
El programa de esta edición incluyó mesas redondas, ponencias y análisis de casos de interés para los profesionales del sector turístico y del marketing, y contó con profesionales destacados como: Álvaro Butragueño, Country Manager España de Eulerian; Ana Morillo, General Manager Business Unit Palladium Hotel Group; Carlos Garrido, director de Relaciones Institucionales, Comunicación y Marketing Corporativo de Ávoris; Javier Marín, director de Customer Sur de Europa de Parques Reunidos; Luis Buzzi, Hospitality Senior Strategy Advisor; Manuel Molina, director de Hosteltur; Mario Picazo, meteorólogo y profesor de Cambio Climático; Miguel Sanz, director de Turespaña; Pablo Llinares, director gerente de Turismo de Gran Canaria; Pablo Martínez, co-fundador, responsable de Ventas y Estrategia de ADVIA; Rafael de Jorge, CEO Fundador de GrowTur; Ubaldo Hervás, director de CRO & Insights en LIN3S; y Vanessa Morales, directora de Turismo de 22GRADOS.
Además de debatir sobre temas de candente actualidad, Overbooking Gran Canaria & Hosteltur Summit es también un espacio de networking entre profesionales por lo que se convirtió en un importante punto de encuentro de representantes de empresas e instituciones turísticas de toda España. Para ello, paralelamente a las sesiones, los participantes dispusieron de un área de encuentro-exposición con una muestra de distintas empresas y organismos públicos.
Entre los ejes y claves fundamentales del Congreso tuvo destacaron aspectos como la apuesta de Gran Canaria por liderar el debate sobre el turismo del futuro a través de la comunicación y la innovación; la importancia de la innovación, los datos y la fidelización como ejes para incrementar la competitividad del sector; el valor como plataforma de diálogo y colaboración entre lo público y lo privado; y una cuidada selección de ponentes que propiciaron un diálogo profesional que posibilitará sinergias transformadoras, donde la digitalización y la innovación se unen para trasladar soluciones y otras formas de hacer las cosas que permitan avanzar a la principal industria de la isla y una de las más relevantes del país.
Mientras, entre los participantes más relevantes del programa de Overbooking Gran Canaria & Hosteltur Summit 2025 estuvo destacó la presencia de Mario Picazo, meteorólogo y profesor de cambio climático, qué analizó cómo se debe comunicar el riesgo climático con rigor y sin alarmismo. “Y también decirles que de esta oportunidad de comunicar el cambio climático, el sector del turismo se puede aprovechar. ¿Por qué? Porque lo que creo que hay que hacer sobre todo es ser transparente, trasladar al público que hay una intención de mitigar el problema del cambio climático, pero también voluntad de adaptarse. Un destino puede estar perfectamente adaptado y ofrecer al viajero una serie de atractivos que, aunque estén cada vez más condicionados por el cambio climático, siguen estando ahí y permite que pueda haber más cosas que pueda ofrecer al viajero. Eso sí, hay que ser muy transparente en lo que se comunica al viajero para que sepa dónde va, con qué se va a encontrar y cómo está siendo adaptado el lugar y qué está haciendo el destino para ser más sostenible en su práctica del turismo”, expuso el meteorólogo.
Rafael de Jorge, fundador de GrowTur y Profesor de Marketing & Growth Hacking en la Universidad de Barcelona, abordó durante la masterclass sobre Inteligencia Artificial aspectos relevantes como los cambios en el comportamiento de búsqueda, planificación y reserva del viaje; la generación de contenido para la promoción del empresa o destino; el análisis de reputación del producto turístico y una optimización y mejora de procesos para ofrecer una visión completa de cómo la Inteligencia Artificial puede convertirse en un acompañante en el día a día y ayudar en los procesos rutinarios.
“Es una oportunidad para que el público profesional conozca lo que estamos trabajando, que lo vea y que se lleve material para continuarlo, para iniciar su introspección y primeros pasos en el mundo de la Inteligencia Artificial aplicada al turismo. Además, en este sentido, y con las iniciativas actuales tenemos la gran suerte de trabajar de forma muy transversal, desde el propio ministerio hasta empresas del sector turístico. Por eso hicimos un repaso de cuáles son todas las necesidades del sector, de arriba abajo, y cómo se entrelazan entre ellas, porque la Inteligencia Artificial es una gran oportunidad de ir todos a una en el espacio comunicativo”, explicó de Jorge.
Por su parte, Ana Morillo, General Manager Business Unit Palladium Hotel Group, mantuvo un diálogo con la periodista y presentadora del acto Nayra Santana en el que abordaron las vías más favorables para diseñar la propuesta de valor en hostelería: conectar con el huésped, transformar el negocio. “Al final, he intentado reflejar lo importante que es entender muy bien al huésped, sobre todo sus necesidades y qué es lo que buscan hacer en un futuro. Es muy importante conocer sus necesidades, cómo van cambiando y reaccionan. Para mí es crítico ser capaz de inventar, pilotar, definir cosas para luego llevarlas a escala y asegurar que esas propuestas aportan satisfacción en el cliente y en la experiencia, como también rentabilidad para las empresas”, manifestó tras su participación en el escenario de Overbooking.
Luis Buzzi, Hospitality Senior Strategy Advisor, ofreció una conferencia sobre la innovación en la fidelización hotelera a través de la experiencia y el lifestyle. “La fidelización es el futuro del sector hotelero. Cada vez es más importante atraer a un perfil de cliente y que sea el cliente que, de alguna manera, cada hotelero ha configurado para sus marcas. Los programas de fidelización no sólo van a evolucionar con el sector y van a hacer que sea el futuro del mismo, sino que van a evolucionar convirtiéndose en marcas propias, de hecho ya lo están haciendo”, expuso este consultor independiente, que abordó los programas de All – Accor Live Limitless, que, según explicó, “básicamente es una marca en sí mismo para generar una comunidad donde lo que buscas es acceder a un grupo de personas dentro de esa comunidad, que tienen una misma filosofía de vida, una misma forma de ver la vida y que consume las diferentes marcas de Acor, dependiendo de la situación del viaje que estés viviendo, bien sea negocios, familia, pareja, etc. Y no sólo le acompaña durante el consumo de ese producto hotelero, sino que los programas de fidelización nos van a acompañar en el resto de actividades de nuestra vida, como de cara a eventos específicos. De alguna manera, cada vez más el negocio hotelero se va a transformar para formar parte de nuestra vida como un poco el que nos guía en ese momento de ocio, en ese momento de expansión donde disfrutamos fuera del hogar”, expuso éste.
Por su parte, Javier Marín, director de Customer para el sur de Europa impartió una conferencia con el título: Del instante al recuerdo: cómo medir y potenciar la huella emocional de una experiencia turística. Marín habló sobre la importancia de la conexión emocional, de por qué es importante y cuál es el retorno económico que tiene y puso algunos casos prácticos de acciones “que estamos haciendo en parques reunidos para incrementar esa conexión emocional con nuestros clientes y consumidores y también explicar cómo estamos midiendo en cada uno de los puntos de contacto con el cliente esta conexión”.
Otro ponente destacado fue Carlos Garrido, director de Relaciones Institucionales, Comunicación y Marketing Corporativo de Ávoris. Este planteó “que es un estudio de tendencias, de la evolución de nuestros clientes, de cuáles son sus preferencias, sus gustos, y es un estudio que desde Ávoris haremos de forma periódica, no sólo para saber cómo está hoy una foto fija, sino que tendremos también la variación y las tendencias y podremos anticipar a lo que están buscando nuestros clientes. Ávoris es un ejercicio de responsabilidad con el sector, ya que comparte y publica todos sus datos, porque creemos que todo lo que es bueno para el sector es bueno para nosotros y realmente son unas conclusiones muy interesantes de la evolución de nuestros clientes”, manifestó Garrido.
Mientras, Álvaro Butragueño, Country Manager España de EULERIAN, intervino en un espacio dedicado a las ‘startups’, presentó una solución de Marketing Mix Modeling (MMM) que mide el impacto de las inversiones en marketing sobre el rendimiento del negocio. “La ventaja de los modelos de Marketing Mixed Modelling es que permite, tanto a anunciantes como a empresas gubernamentales, poder medir de una manera más eficiente allí donde hacen publicidad, no sólo en los medios digitales, como estabamos acostumbrado hasta ahora para las tecnologías y las campañas, sino que también permite medir todos esos esfuerzos en vallas publicitarias, anuncios, etcétera, y todo lo que es ese mundo offline, que muchas veces es difícil de seguir. La gran ventaja al aplicarlo al sector del turismo es que es un sector que está muy influenciado por factores externos, que es una de las cosas de las que habló, y es un sector muy sensible a las causas, el momento socioeconómico de un país o de un mercado emisor, a la estacionalidad, la meteorología, las guerras, las pandemias, entonces eso permite medir de una manera eficiente qué tanto afecta o no a los anunciantes.
Esta iniciativa impulsada por Turismo de Gran Canaria y dirigida a profesionales del sector turístico, el marketing y la comunicación, ha contado por segundo año consecutivo con la presencia de Hosteltur –medio sectorial de referencia– como coorganizador, con la intención de consolidarse como una cita ineludible no sólo para los profesionales de Canarias, sino del resto de la geografía nacional e incluso traspasar fronteras.
