La eterna pregunta: ¿Qué precio le pongo?
El decidir qué precio poner al producto o servicio que se ofrece, puede ser de las tareas más complicadas y críticas a la hora de diseñar tu modelo de negocio. No es menos cierto, frase que se suele utilizar en los alegatos judiciales, que existen modelos de negocio, donde el precio viene establecido por el contrato de franquicia o distribución que sustenta la actividad que se desarrolla, o viene regulado por alguna normativa, entre otros ejemplos.
Pero en aquellas actividades donde la persona emprendedora tiene la responsabilidad de establecer el precio de su oferta, la decisión estará vinculada a múltiples factores, tales como el segmento de clientes al que se dirige, el producto y servicio que se ofrece, la estructura de empresa que se ha diseñado, el tipo de mercado en el que se interviene, entre otros.
Los expertos utilizan un importante número de variables a la hora de abordar el precio. A efectos del presente artículo me centraré en las tres más elementales: los costes, la competencia y la sensibilidad de nuestro segmento de clientes al precio.
La importancia de analizar los costes
Si nos limitamos a ver el lado económico del precio, estaremos hablando de la cantidad de dinero que desembolsa un cliente para adquirir un producto o servicio, lo que supone un esfuerzo monetario vinculado a la capacidad de gasto y las prioridades del mismo. Y al mismo tiempo, desde el punto de vista de la persona emprendedora, supone el dinero que le reporta la venta para cubrir los costes, y en su caso, obtener un beneficio.
Para ello establecer los costes de cada producto o servicio prestado es fundamental, pues el precio debe afrontar los mismos más un margen. Determinar el coste de un producto o servicio no siempre es tarea fácil, pues es necesario distinguir entre costes directos, imputables de forma objetiva a cada unidad vendida, de los costes indirectos, cuyo reparto suele conllevar algún criterio subjetivo.
Evidentemente suele ser más complicado estimar costes de un servicio que de un producto, por lo heterogéneo e intangible que son los servicios, donde en general el coste se encuentra en la utilización del tiempo de la mano de obra directa encargada en prestar el servicio, y dependiendo del caso, los consumos necesarios para la prestación. En cambio cuando hablamos de productos, es necesario diferenciar una empresa comercial, cuyo coste principal es lo que nos cuesta adquirir los bienes que vamos a vender, de una empresa de fabricación, relacionados con las materias primas necesarias para la obtención del bien.
La correcta gestión de la empresa exige conocer con exactitud cuáles son las relaciones entre la estructura de costes, la dimensión que debe alcanzar el proyecto y el nivel de beneficios que deseamos obtener. Es básico identificar y minimizar los costes fijos, los que no dependen del volumen de actividad y se mantienen invariables independientemente del número de unidades que se produzcan, y los costes variables, que si varían en función de lo anterior.
El precio vinculado al segmento de clientes
Como he compartido en anteriores ocasiones, no se trata de vender productos o servicios. Se trata de ofrecer una “Propuesta de Valor” diferenciada a cada uno de los segmentos detectados y elegidos. El precio está totalmente conectado con cada segmento de clientes, a tal punto que es necesario analizar como los cambios en el precio de un producto o servicio influyen sobre la cantidad demandada de cada segmento.
Se denomina “elasticidad del precio frente a la demanda” y su intensidad dependerá de muchos factores. Por ejemplo los productos o servicios que atienden necesidades básicas suelen tener una demanda más elástica, al igual que los productos o servicios con más y mejores sustitutivos. Cuanto mayor sea el valor de la elasticidad, mayor es el grado de respuesta de la cantidad demandada ante la variación del precio, y por lo tanto la sensibilidad del producto o servicio en cuestión ante variaciones de su precio.
El precio es un elemento del marketing, dependiendo por ello de la estrategia elegida, de la cantidad y la calidad del producto o servicio vendido, del poder de negociación, de la escasez o exceso de oferta y demanda, de si es una licitación, del nivel de personalización, del posicionamiento de la marca.
El papel de la psicología de precios o precios psicológicos, abordando aspectos emocionales y teniendo en cuenta la percepción que tiene el cliente del valor del producto o servicio, o la importancia que el neuromarketing está tomando, analizando, entre otras muchas cuestiones, cómo afecta la percepción de nuestro entorno a nuestras decisiones de compra, son algunas de las herramientas que nos permiten ajustar el precio al segmento para obtener el margen y volumen de ventas necesarios para alcanzar los beneficios propuestos.
La competencia y el mercado
Autores como Steve Blank, ideólogo de la metodología Customer Development, defienden el concepto “Fuente de Ingresos”, que intenta responder a la pregunta de: ¿Cómo ganamos dinero de cada segmento de mercado?.
La Fuente de Ingresos habla de estrategia y la fijación de precios, habla de táctica. Lo primero es saber cuál es el valor por el que está pagando el cliente, que será nuestra fuente de ingresos. Tenemos que conocer el precio ofertado por nuestra competencia y el funcionamiento del mercado en el que nos relacionamos. Investigar cuanto pagan y por qué pagan actualmente nuestros clien- tes, cómo pagan y cuanto estarían dispues- tos a pagar.
No es lo mismo enfrentarnos a mercados de masas, donde los márgenes suelen ser pequeños y por lo tanto es necesario vender mucho volumen, que a mercados de nicho, con potenciales consumidores que están dispuestos a pagar por recibir un servicio más adecuado a sus necesidades.
Mejor bueno, bonito y viable.
No es una verdad absoluta que los clientes buscan el producto o servicio que cumpla con la clásica expresión de las tres “B”, “bueno, bonito y barato”. El precio representa el dinero máximo que el cliente está dispuesto a pagar, pero es un límite superior por encima del cual no habría venta. Pero el valor para el cliente puede variar para los distintos segmentos del mercado e incluso para distintos consumidores dentro del mismo segmento.
La tarea de la persona emprendedora es conectar lo anterior con su estructura de costes, conociendo a la perfección el mercado en el que compite. Ello permitirá establecer estrategias de precios adecuadas a cada momento de la vida del proyecto y coherentes con la viabilidad comercial y económica financiera de la actividad emprendedora.
Recuerda en este “Camino del Emprendimiento” estar muy atento a las señales que te aporta el propio Camino, para no desviarte del mismo. Sé competitivo siendo viable.
¡BUEN CAMINO!
