En los últimos años, el mundo empresarial ha recibido un mensaje claro de los consumidores: queremos marcas responsables, no promesas vacías. Ya no vale con publicidad bonita, la gente exige compromiso real. Sin embargo, este deseo de ser sostenibles y comunicarlo puede llevar a errores importantes, siendo el más grave el conocido como «greenwashing». Y aquí es donde las cosas se complican.
El greenwashing, también llamado «lavado verde», ocurre cuando las empresas presentan sus acciones como sostenibles sin que realmente lo sean, o exageran sus iniciativas ambientales. Este tipo de comunicación no solo afecta la confianza del público, también puede dañar gravemente la reputación de la marca. Entonces, la pregunta clave es: ¿Cómo podemos comunicar nuestros esfuerzos de manera honesta, efectiva y sin caer en este error?
La base de cualquier mensaje sostenible debe ser la coherencia. No se trata de decir lo que el cliente quiere oír, sino de reflejar con honestidad lo que realmente hacemos. Las empresas que lideran en sostenibilidad no solo implementan prácticas responsables, también son capaces de demostrarlo con datos claros. Por eso, antes de pensar en cómo comunicar, hay que asegurarse de que las acciones tienen un impacto tangible y positivo.
Los «10 mandamientos anti-greenwashing» establecidos por la consultora “Quiero” son una guía práctica para evitar caer en errores de comunicación. Entre ellos, destacaría principios como:
Respaldar cada afirmación con evidencias claras. Las declaraciones deben estar sustentadas con datos verificables y fácilmente accesibles para los consumidores. Esto incluye informes de impacto o auditorías realizadas por terceros independientes.
Evitar el lenguaje ambiguo. Términos como «eco-friendly» o «sostenible» deben ir acompañados de explicaciones claras sobre qué significan en el contexto de la marca.
No exagerar los beneficios ambientales. Si bien es tentador destacar los logros, inflar los resultados puede hacer que la comunicación pierda credibilidad.
Considerar todo el ciclo de vida del producto. Comunicar sostenibilidad implica observar el impacto ambiental desde la producción hasta el desecho.
Promover un diálogo honesto y abierto con las partes interesadas. Esto incluye no solo a los consumidores, sino también a empleados, proveedores y comunidades afectadas.
Cuando una empresa comparte no solo lo que ha conseguido, sino también las metas que se propone alcanzar, la comunicación se vuelve poderosa. Por ejemplo, reducir el consumo de plástico en un porcentaje determinado o alcanzar una neutralidad de carbono en una fecha concreta son compromisos que no solo inspiran, sino que también invitan a los clientes y colaboradores a formar parte del proceso. En el momento en que las personas sienten que su participación puede marcar la diferencia, se genera un sentido de pertenencia que es invaluable.
La forma en que transmitimos el mensaje también cuenta. No se trata solo de qué decimos, sino de cómo lo decimos. La sostenibilidad no es un concepto técnico reservado para expertos; es una misión colectiva. Evitar la jerga técnica o los términos complicados ayuda a que el mensaje sea comprensible para todos. Usar un lenguaje cercano, accesible y emocional refuerza la autenticidad de lo que compartimos. No hay que subestimar el poder de las palabras sencillas para generar un impacto profundo.
Las acciones siempre hablarán más alto que las palabras.
Una campaña de comunicación, por creativa que sea, no puede sustituir el impacto real de las decisiones empresariales. Es fundamental que las empresas respalden sus palabras con hechos concretos. Una forma efectiva de hacerlo es a través de informes de impacto, donde se detallen los resultados obtenidos en iniciativas sostenibles. Estos informes no solo son herramientas de transparencia, también sirven como evidencia del compromiso de la empresa.
Por ejemplo, si una marca afirma que ha reducido su huella de carbono, debe ser capaz de mostrar cifras claras que respalden esta afirmación. Del mismo modo, si una empresa ha implementado una política para disminuir el uso de plásticos, podría compartir el porcentaje de reducción alcanzado y el impacto que esto ha tenido en su cadena de valor. Esta información no solo genera credibilidad, también educa a las audiencias y las motiva a adoptar comportamientos más responsables.
Otro enfoque efectivo es narrar historias reales. Las historias tienen el poder de conectar emocionalmente y hacer que los esfuerzos de sostenibilidad sean tangibles. Por ejemplo, contar cómo una comunidad local se ha beneficiado de una iniciativa ambiental o cómo los empleados han adoptado prácticas sostenibles en su día a día puede ser mucho más inspirador que una lista de cifras. Estas narrativas humanizan los esfuerzos de la empresa y hacen que las personas se sientan parte de algo más grande.
En Canarias, la sostenibilidad no es una opción, es una necesidad existencial. Nuestro archipiélago, con ecosistemas únicos y una economía fuertemente dependiente del turismo, tiene el desafío de liderar la transformación verde. Cada decisión empresarial impacta directamente en nuestro frágil entorno: desde la gestión de residuos hasta la conservación de espacios naturales. Las islas son un laboratorio perfecto para innovación sostenible: limitados en recursos, pero infinitos en creatividad.
La innovación sostenible en Canarias no es un lujo, es una necesidad estratégica. El 40% de nuestra economía depende directamente de sectores sensibles al cambio climático: turismo, agricultura y pesca. Cada decisión empresarial tiene un impacto directo en nuestro frágil equilibrio medioambiental. Las islas se convierten así en un laboratorio global de sostenibilidad, donde la limitación de recursos impulsa la creatividad y la innovación.
Por último, pero no menos importante, es esencial entender que la sostenibilidad es un viaje, no un destino. Comunicar esta idea también es clave para evitar el greenwashing. Las empresas no tienen que ser perfectas, pero sí deben ser transparentes sobre los pasos que están dando y los desafíos que enfrentan. Este enfoque no solo genera empatía, también demuestra que la marca está comprometida con una mejora continua.
La innovación sostenible en Canarias no es un lujo, es una necesidad estratégica. El 40% de nuestra economía depende directamente de sectores sensibles al cambio climático: turismo, agricultura y pesca. Cada decisión empresarial tiene un impacto directo en nuestro frágil equilibrio medioambiental. Las islas se convierten así en un laboratorio global de sostenibilidad, donde la limitación de recursos impulsa la creatividad y la innovación.
En un momento en el que los consumidores valoran cada vez más la responsabilidad ambiental, comunicar la sostenibilidad no es solo una oportunidad, es una responsabilidad. Hagámoslo con honestidad, claridad y, sobre todo, con propósito. Porque al final, lo que realmente conecta no es lo perfecto, sino lo auténtico.
