Jorge Núñez: “En AdQuiver convertimos los datos turísticos en decisiones que marcan la diferencia”

El dato adquiere valor cuando permite responder a preguntas de negocio y orientar decisiones concretas. Un hotel puede tener excelentes indicadores de ocupación y, sin embargo, desconocer qué demanda pierde, cuánto le cuesta adquirir cada cliente o qué parte de su crecimiento depende de terceros.

La próxima ventaja competitiva no estará en acumular más datos, sino en aprender de ellos y actuar con rapidez. Las herramientas se pueden contratar, pero el conocimiento que una empresa construye sobre su mercado debe convertirse en un activo propio. Ahí reside buena parte de su valor futuro.

La inteligencia artificial está transformando la manera en que los viajeros buscan, comparan y reservan sus vacaciones. ¿Cómo cambiará esta evolución la relación entre hoteles, OTAs y viajeros, y qué está haciendo AdQuiver para adaptarse?

Estamos ante una transformación potencialmente más profunda que la llegada de las propias OTAs. Los viajeros delegarán progresivamente sus decisiones en agentes de inteligencia artificial.

Esto cambiará las reglas de la distribución turística. Ya no bastará con posicionar un hotel en un buscador o competir en una plataforma: los sistemas de IA deberán comprender su propuesta de valor y considerarla relevante en sus recomendaciones. La competencia no será solo por conseguir la reserva, sino por influir en la decisión previa. Las OTAs evolucionarán, surgirán nuevos intermediarios y los hoteles podrían afrontar nuevas dependencias tecnológicas.

En AdQuiver llevamos años desarrollando tecnología propia centrada en el conocimiento de la demanda, la inteligencia artificial y su activación comercial. Estamos preparando nuestra infraestructura para este nuevo escenario, ayudando al sector hotelero a mantener el control de sus datos.

La IA multiplica la importancia del dato. Quien no controle su conocimiento tendrá cada vez menos capacidad de influir en su negocio.

¿Cómo puede la explotación de datos ayudar a los hoteles a aumentar la venta directa y reducir su dependencia de las OTAs, y qué papel desempeña el Revenue Advertising?

Debemos superar una visión demasiado simplista de la venta directa. El objetivo no es eliminar intermediarios, sino recuperar capacidad de decisión sobre la comercialización y maximizar la rentabilidad de cada reserva.

Una reserva directa no siempre es más rentable, ni una reserva intermediada necesariamente perjudicial. Lo determinante es comprender su contribución económica real.

Nuestra metodología de Revenue Advertising conecta dos ámbitos tradicionalmente separados en el hotel: el marketing y el revenue management.

Relacionamos demanda, precios, disponibilidad, comportamiento y rentabilidad con la inversión publicitaria para captar la demanda más interesante para cada hotel.

Así, la publicidad deja de ser una herramienta para generar tráfico y se convierte en un instrumento para captar demanda cualificada, alineado con la estrategia de ingresos. El avance consiste en medir cada canal por su impacto real en el negocio, en lugar de perseguir la venta directa como un fin en sí mismo.

Canarias es un destino turístico europeo con gran potencial para desarrollar tecnología. ¿Qué soluciones debería impulsar para convertirse en un referente internacional del turismo basado en datos?

Canarias tiene una oportunidad extraordinaria que trasciende al turismo. Somos una potencia turística internacional, con una concentración de conocimiento, actividad empresarial y diversidad de mercados difícil de reproducir. Debemos decidir si queremos seguir consumiendo tecnología turística o convertirnos también en un territorio que la crea y exporta.

Para lograrlo, necesitamos infraestructuras de datos interoperables, colaboración entre empresas y administraciones, capacidades propias e innovación desarrollada desde Canarias. Esto implica aprovechar los datos de empresas y destinos para generar conocimiento compartido y soluciones útiles para el sector. No basta con financiar proyectos tecnológicos: deben aplicarse, generar actividad económica y competir internacionalmente. Tenemos la oportunidad de convertir nuestro ecosistema turístico en un laboratorio de innovación mundial y transformar esa experiencia en propiedad intelectual, empresas competitivas, empleo cualificado y exportación de conocimiento. El turismo no debería ser solo nuestra principal industria, sino también una plataforma para desarrollar nuevas industrias.

Los espacios de datos turísticos europeos ofrecen nuevas oportunidades de colaboración, pero también plantean retos de privacidad y control. ¿Cómo aprovechar su valor sin perder la soberanía del dato?

Debemos distinguir entre compartir datos y renunciar al control sobre ellos. La soberanía del dato consiste en garantizar que cada organización decida quién accede a su información, con qué finalidad, bajo qué condiciones y cómo se distribuye el valor generado.

Los espacios de datos europeos pueden impulsar un cambio estructural al permitir construir inteligencia colectiva sin que las organizaciones pierdan el control de sus activos.

AdQuiver participa en iniciativas de este tipo, entre ellas el proyecto europeo DEPLOYTOUR, que contribuyen a desarrollar ecosistemas turísticos interoperables.

Sin embargo, existe el riesgo de crear grandes infraestructuras de intercambio que acaben siendo repositorios sin utilidad económica clara. El éxito de un espacio de datos no debe medirse por la cantidad de información compartida, sino por las decisiones que mejora y el valor que genera. La confianza, la gobernanza y el retorno económico deben formar parte de su diseño desde el principio.

“El valor de los datos turísticos está en convertirlos en decisiones de negocio”

AdQuiver nació en Canarias, pero desarrolla tecnología para un mercado turístico global. ¿Qué ventajas competitivas aporta operar desde las islas y cuáles son las principales barreras para crecer?

Nacer en Canarias nos ha permitido desarrollar tecnología en uno de los ecosistemas turísticos más exigentes y competitivos del mundo. Debemos entender que el crecimiento internacional es parte natural del modelo de negocio de una empresa tecnológica canaria. En nuestro caso, hemos evolucionado desde la publicidad programática hacia el desarrollo de tecnología propia, ampliando nuestra presencia fuera del Archipiélago.

Las principales barreras son el acceso al talento especializado, al capital, a grandes contratos y a mercados internacionales. Necesitamos un ecosistema que acompañe a las empresas también cuando están preparadas para crecer. Canarias no solo debe crear más empresas tecnológicas, sino impulsar compañías internacionales relevantes y demostrar que es posible desarrollar tecnología global desde las islas.

Con la aceleración de la IA, la evolución de la publicidad digital y la creciente importancia de los datos propios, ¿qué objetivos se ha marcado AdQuiver para cerrar 2026?

El 2026 es un año importante para nosotros: celebramos nuestro décimo aniversario, consolidamos el modelo que desarrollamos desde 2016 y preparamos una nueva etapa de crecimiento. Nuestro objetivo no es solo aumentar la facturación, algo que hemos conseguido año tras año, sino hacerlo con una estructura tecnológica más escalable y recurrente, capaz de generar valor y crecer internacionalmente.

También damos especial importancia a las personas que hacen posible este crecimiento. Queremos que nuestros profesionales desarrollen capacidades, asuman responsabilidades y construyan una carrera con proyección internacional sin tener que abandonar Canarias. Para ello, debemos atraer talento y ofrecer oportunidades de desarrollo, evitando que el talento canario tenga que elegir entre quedarse en su tierra y desarrollar una carrera internacional.

Aspiramos a que AdQuiver sea reconocida no solo como una empresa tecnológica nacida en Canarias, sino como una compañía internacional de tecnología turística que ha elegido construir su futuro desde el Archipiélago. Queremos que quienes forman parte del proyecto se sientan protagonistas de lo que estamos construyendo.