El peligro real

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Publicado; 01 Mayo 2018 A las; 17:58

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Facebook y Google tienen mucha información de sus usuarios. Uno de nosotros ha descargado los datos que Google tiene sobre él y hay detalles inquietantes: la empresa por ejemplo almacena las coordenadas de todas sus búsquedas en Google Maps desde 2007. Hay datos exactos de tiendas, hogares, vacaciones, medios de locomoción o lugares de trabajo. Google recuerda nuestros hábitos mejor que nosotros de memoria.

No son solo las redes sociales: es también el historial médico, los pagos con tarjeta, las llamadas o el rastro del móvil. La empresa especializada en riesgo Experian tiene datos de crédito de 900 millones de personas en todo el mundo. Los datos son un mercado infinito, especialmente en Estados Unidos, donde la legislación es más permisiva y existen ficheros con datos personales. El valor no son solo los datos por sí mismos, sino sobre todo su combinación. Hay empresas dedicadas a reunir información dispersa sobre una persona concreta. Estos brokers de datos tienen datos sobre estudios, trabajo, número de hijos, religión, ideas políticas, actividades, intereses, uso de medios y navegación web.

El verdadero pavor llega cuando todos estos servicios se conectan entre sí. Facebook alimentó sus perfiles con datos de brokers como Acxiom, Epsilon, Datalogix y BlueKai, y estas dos últimas fueron luego absorbidas por Oracle, otro gigante del sector. Esas y otras empresas sirven datos para que Facebook pueda ofrecer perfiles más precisos. Facebook avisa discretamente: los anuncios que hay en la web se deciden también con “información que tienen los anunciantes y nuestros socios de marketing”. Ahora Facebook está replanteándose esas asociaciones: la semana pasada anunció que dejaría de agregar variables de Acxiom, haciendo caer un 33% el valor de las acciones de esa compañía, según Reuters.

En España hay dos empresas que usan este tipo de información para política: Target Point y Dialoga. Ambas han trabajado con varios partidos. “Tenemos España dividida en 36.000 microzonas y puedo clasificar las 1.000 donde se hace más snowboard, juegan al pádel o hay mucha gente con seguro privado”, dice José Manuel San Millán, socio director de Target Point. “¿Cómo llegan los partidos a ellos? Ahí sí entra Facebook, Twitter o Instagram, depende de lo que usen”, añade. Target Point usa esta información sobre todo para hacer mapas zonales de campaña: dónde hacer buzoneo, poner carteles o carpas informativas.

No es complicado construir modelos para saber qué probabilidad tienes de ser diabético

Donde los datos no llegan, aparece la estadística. La información disponible sirve para inferir otros datos, a partir de indicios que parecen imposibles: el rato que cargamos el teléfono, si haces faltas de ortografía, la velocidad con que escribes o los minutos que hablas. Y lo peor: todo eso puede usarse para inferir cosas íntimas. No es complicado construir modelos para saber qué probabilidad tienes de ser diabético, de votar por un partido o de estar pensando en ser madre.

Un estudio famoso de 2013 estimó que bastaba mirar tus likes en Facebook para acertar tu sexo en el 93% de los casos. El modelo también predecía si eras gay con un 88% de probabilidad y tu ideología con el 85%. Estos modelos están en uso. Acxiom tiene en sus perfiles una variable con la probabilidad de que cualquier mujer esté embarazada, y Oracle tiene audiencias de votantes liberales o interesados por la ecología.

Ante este panorama, Cambridge Analytica parece sobre todo un aviso de otros peligros: “Cuanto más sabes de alguien, y más fino es su perfilado y más fácil es apuntarle, más opciones hay de que seas capaz de persuadir, influir o manipular a la gente”, dice Frederike Kaltheuner.

Toda esta información puede usarse para enviarnos marketing personalizado o para adaptar las webs a nuestros gustos. Eso es lo asumible. Pero también puede ser una fuente de discriminación o afectar decisiones trascendentales: conceder un préstamo, negar un seguro, ofrecer un contrato de trabajo. Entre la opacidad y la rapidez, las redes superan nuestra capacidad de comprensión.